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应盯紧的不是名人代言而是虚假荐证

 成功案例     |      2019-02-22 08:57

  近日,国家工商总局通报了12起典型违法广告案,其中赵忠祥、侯耀华、李金斗等涉案名人被点名,但未见处罚。针对网友质疑这些名人为何未被严厉查处的问题,国家工商总局相关负责人回应称,部分案例发生在新广告法9月1日实施之前,是按照未修改前的法律处罚。

  名人代言虚假广告要“连坐”,是广告法修订过程中不少媒体着力渲染的“亮点”。新广告法实施之后,舆论对谁将成为首个被虚假广告“连坐”的名人也抱有极大的好奇心。但察看现行广告法可知,新法对名人的制约重心并不在“代言责任”,而在“荐证责任”,即“明知或者应知广告虚假仍推荐、证明的”,要承担连带责任。区分代言还是荐证,是厘清名人广告责任的第一步。

  根据国家工商总局的通报,发生在河北的“冒用所谓 文化惠民工程 免费发放国宝级十大传世名画虚假广告案”,案件当事人在电视广告中宣称免费发放“传世名画”(其实是印刷品),赵忠祥等名人也在广告中为其作推荐、证明。河北省工商机关依据修订前广告法相关规定,对广告主处以责令改正违法行为,以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处以91.82万元罚款。这一个案中,赵忠祥等名人的确是荐证了,之所以未被处罚,首先是由于时效的原因。

  但即便这宗个案发生在新广告法实施之后,也未必就会成为“名人虚假荐证第一案”。因为虚假荐证的成立以该名人“明知或者应知”广告虚假仍进行荐证为前提。若是荐证的名人咬紧牙关不松口,就是不承认“明知或应知”,而无旁证可推断名人对虚假荐证“明知或应知”,处罚名人还是一个难题。

  如此说来,名人虚假荐证要“连坐”的条款难道又是一个新的“法律稻草人”吗?也不尽然。比如之前就有某从未生育的女明星为某问题奶粉代言。广告中,该女明星反复向观众推荐,“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠, 奶粉,我信赖!”这样的代言实质,明显已构成了对消费者的欺诈,明星理当承担相应的责任。

  当然,消费者最为关心的产品安全与产品质量问题,与代言名人其实并无实质关系。名人天然注重公众形象,因为他们的星途(或钱途)就取决于公众形象。若因产品质量影响了公众形象,这是多数名人都不愿看到的结果。从标准的代言合同上看,明星不但不会对产品质量负责,而且还有权在企业违约之后终止代言合约甚至追究赔偿。

  网友将目光聚焦于名人代言责任上,是出于名人自身强大的舆论吸睛度。但我们讨论产品责任、广告责任,聚焦名人却有避重就轻之嫌。对产品质量的最好保证仍是质检部门而非名人;虚假广告的首要责任人仍是广告主而非名人。一个品牌产品,若从生产、销售、检验、检测等各个环节都证照齐全,明星如何来鉴别它是安全还是不安全?这和我们作为消费者也没有义务对公权力监管之下的“合格食品”进行再检验,是一样的道理。名人可以为产品代言,但名人不能为产品虚假荐证。在美国或英国,极少见到明星代言药品广告或医疗广告,背后的原因就在于,这些国家的法律严禁非产品的直接受益者或使用者担任广告代言人。我们的新广告法若是能将名人的虚假代言问题治好,就已算是达到既定目标了。(作者系海南大学法学院副教授)